Un nuevo enfoque hacia el crecimiento sostenido: Brand-Driven Strategy

Posted by Belines Bartra on July 13, 2016

Brand Driven Strategy

 

Oriol IglesiasEl crecimiento sostenido y rentable es sin lugar a dudas el objetivo principal de cualquier alto directivo y en especial del CEO de cualquier compañía. Ahora bien, los datos muestran que aunque es verdad que muchas empresas logran en determinados periodos de tiempo ratios de crecimiento elevados, pocas lo hacen de forma sostenida y sólo algunos casos excepcionales lo consiguen sosteniendo también su rentabilidad. ¿Qué tienen en común las empresas que crecen de forma sostenida y rentable? Se trata de empresas que son capaces de alinear sus estrategias de marca, de negocio y de innovación.

Estas marcas se construyen desde su identidad de marca. Es decir, se construyen alrededor de un conjunto de valores o principios, que se arraigan en su herencia, y que definen quienes son, como se hacen las cosas en esa compañía y porque son diferentes de sus competidores. Además, la identidad de la marca está de acuerdo con las competencias distintivas de la organización, con aquellos elementos competitivos estratégicos que la empresa ha ido desarrollando durante el tiempo y en los que es superior a sus competidores.

Apple es una gran compañía porque todo lo que hacen y todo lo que construyen gira alrededor de su identidad de marca: innovación y diseño destinados a simplificar la vida de sus consumidores. De hecho, cualquiera de sus productos, desde el Ipad al Iphone es sumamente intuitivo y se puede manejar con tan solo un dedo. Pero además, sus tiendas también están construidas bajo la batuta de esta misma identidad y, por este motivo, disponen por ejemplo de un mobiliario minimalista, simple y funcional.

Además, estas marcas utilizan la identidad para alinear sus estrategias de marca, de negocio (donde competir y donde no competir) y de innovación. Danone es un excelente caso de una empresa que construye su estrategia competitiva desde esta aproximación. Hace una década dentro de su portafolio de productos disponía de la marca de cervezas San Miguel, que era extremadamente rentable. Pero el CEO de la compañía consideró que si la identidad de la compañía estaba centrada en el concepto de salud, entonces esta línea de negocio no era consistente con la misma. Así pues, Danone decidió vender San Miguel. El mensaje fue muy claro para todos los empleados de la compañía. Danone sólo competiría en aquellos negocios que fueran coherentes con el valor de la salud y, en la misma línea, todas las innovaciones futuras de la compañía también deberían contribuir a reforzar esta identidad.


En definitiva, aquellas empresas que disponen de una identidad de marca fuerte, distintiva y auténtica, que está construida desde la herencia y las competencias distintivas de la organización, son capaces de crecer con un foco claro, de concentrar sus esfuerzos y de maximizar su rentabilidad.


Oriol Iglesias
Oriol Iglesias

Profesor del programa Brand-Driven Strategy
en partnership con ESADE

 

 

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Topics: Branding, Brand-Driven Strategy, Innovación, Creación de marca, Estrategia de marca

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